Un cliente entra, ci porge la sua ricetta, paga i medicinali prescritti ed esce. Lo stesso cliente andrà al supermercato e si sorprenderà nel vedere il carrello pieno una volta giunto alla cassa. Come spiegare questo meccanismo?
Le regole del marketing e del merchandising impongono l’immedesimazione nel consumatore, una regola spesso dimenticata nel mondo della farmacia. Un’ingenuità colpevole di mancati guadagni: i prodotti dedicati al benessere sono acquistati per il 90% presso profumerie, supermercati, erboristerie e negozi specializzati (riferisce Bassano Gualtieri, direttore marketing di Pierre Fabre). Molte sono poi le tecniche di vendita che vengono trascurate nella vendita dei medicinali. Cercando un’entrata che si aggiungesse all’input del Servizio sanitario nazionale, i farmacisti hanno tentato la carta delle promozioni, senza però ottenere risultati davvero soddisfacenti. Assortimenti più ricchi ed una studiata esposizione, invece, hanno permesso - in settori analoghi come quello francese - vendite aggiuntive e acquisti di impulso.
Eugenio Flaccovio, esperto di marketing, illustra come l’utente si muova tra due elementi fra loro opposti: barriera al consumo e acquisto di impulso. Per abbattere la prima e raggiungere l’obiettivo del consumo, è necessaria una combinazione di design e marketing volta a creare un ambiente piacevole, capace di stimolare una sensazione di benessere e relax. La ristrutturazione diviene allora l’occasione perfetta modo per ripensare la sua gestione commerciale. Un’operazione in cui tenere conto dei desideri e delle aspettative del soggetto meglio conosciuto dal farmacista: il proprio cliente.
Conoscere il consumatore significa conoscere il principale fruitore dello spazio che si desidera allestire e progettare a misura di cliente diviene l’occasione per approfittare di nuove opportunità commerciali. Un consumatore - addestrato a vedere con gli occhi della grande distribuzione qualsiasi punto vendita - deve essere accompagnato in un percorso studiato per creare il giusto flusso di clienti. Ecco allora una farmacia che viene esplorata nella sua totalità, dove i prodotti strategici sono posizionati in un luogo facile da raggiungere e la comunicazione non è mai opulenta o frutto di approssimazioni.
Ad esempio, nella zona di ingresso si terrà conto della maggiore propensione al consumo dimostrata dai clienti rispetto al percorso di uscita, inoltre si sceglieranno prodotti che non richiamino immediatamente alla malattia, come ad esempio quelli destinati alla cura del sé. Anche piccoli accorgimenti come una studiata colonna sonora e diffusori di profumo contribuiscono ad un’esperienza dello spazio commerciale che verrà ricordata e dunque ripetuta.
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